定位是個(gè)戰(zhàn)略話題，還是個(gè)營銷話題？對(duì)企業(yè)來說，定位真的可以一詞解百憂嗎？
品牌和和定位是一回事嗎？其中有什么關(guān)聯(lián)嗎？
做品牌燒錢多，周期長，見效慢。但，利用短視頻，利用平臺(tái)直接做轉(zhuǎn)化相對(duì)容易，創(chuàng)業(yè)公司還有必要做品牌嗎？
當(dāng)下，消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的確遇到了復(fù)雜又艱難的局面，那如何做好品牌和定位，在消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行科學(xué)創(chuàng)業(yè)？
聽聽踩過坑、賠過錢的天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東老師，用百億資金的真金白銀換來的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可能能讓大家在創(chuàng)業(yè)過程少犯錯(cuò)，找到科學(xué)創(chuàng)業(yè)的方法。
以下是剛剛結(jié)束的第15期黑馬品牌創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室中，黑馬實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師馮衛(wèi)東的部分金句，分享給大家，希望能引起沒在場(chǎng)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們思考：
【做好定位，事半功倍】
定位，不能一詞解百憂解。做好品牌的起點(diǎn)是定位。好的定位，讓品牌自帶流量，形成天然的流量入口；差的定位，即使廣告豪砸千萬，顧客依然會(huì)買隔壁老王的。
人類社會(huì)的一切進(jìn)步，歸根結(jié)底都是認(rèn)知進(jìn)步。所有的收益，都來自于認(rèn)知的變現(xiàn)，賠的錢也來自于你的認(rèn)識(shí)缺陷。所以，品牌必須構(gòu)建與定位一致的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知與事實(shí)的統(tǒng)一，因?yàn)轭櫩蛯?duì)品牌的認(rèn)知，很大程度上決定了他們的購買。
做品牌一定要有“外部思維”。什么是“外部思維”，就是從信息接收方的角度來考慮信息發(fā)送，包括信息接收方關(guān)注什么樣的信息，能夠理解且相信什么樣的信息，以及如何采取行動(dòng)，而只有從信息接收方的角度來考慮信息的發(fā)送，營銷才會(huì)有效。如，廁所標(biāo)志，就要按照普通人能夠理解和習(xí)慣的方式去設(shè)計(jì)標(biāo)志，包括標(biāo)志放置的位置。
定位是戰(zhàn)略的一部分，戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和（企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略）。
企業(yè)戰(zhàn)略用于發(fā)現(xiàn)新品類或定位的機(jī)會(huì)，再用品牌戰(zhàn)略捕捉恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。
捕捉一個(gè)機(jī)會(huì)通常采用單品牌戰(zhàn)略，捕捉多個(gè)機(jī)會(huì)則會(huì)采用多品牌戰(zhàn)略，所以企業(yè)戰(zhàn)略有單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的區(qū)別。
【構(gòu)建品效合一的競(jìng)爭(zhēng)壁壘】
所有競(jìng)爭(zhēng)最后都是效率之爭(zhēng)。所以在商業(yè)中，效率低就會(huì)在進(jìn)化中被淘汰，那么如何提高效率？
簡(jiǎn)單化、模式化。
避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海的最好方式，是企業(yè)把經(jīng)營的核心成果放在品牌上。品牌是降低企業(yè)和顧客之間交易成本的工具，是一條深深的護(hù)城河。
專業(yè)分工是效率提升的關(guān)鍵，而專業(yè)分工的最終成果就是品類分化；從專業(yè)化分工和顧客購買決策的規(guī)律出發(fā)，紛繁復(fù)雜的品類劃分為產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購品類。
買什么？產(chǎn)品品類——回答買什么的問題；例，空調(diào)
去哪買？渠道品類——回答去哪買的問題；例，超市；
如何選？導(dǎo)購品類——回答如何選的問題；例，向?qū)?/p>
不管是產(chǎn)品品類、渠道品類還是導(dǎo)購品類，背后都是效率邏輯。
不管哪種品類都離不開清晰的定位及對(duì)顧客真正的價(jià)值創(chuàng)造。
【競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智】
所有品牌在直面消費(fèi)者時(shí)，都必須要回答“品牌三問”：
1、你是什么？即品類
2、有何不同？即差異化
3、何以見得？即信任狀
品牌左右顧客選擇的核心在于通過心智預(yù)售，即在顧客看到產(chǎn)品或使用產(chǎn)品之前，已經(jīng)在心智中做出了選擇。品牌通過心智預(yù)售完成顧客選擇的過程，具體表現(xiàn)為指名購買。
顧客心智的六大規(guī)律“一限二求三法則”：因?yàn)轭櫩托闹?記憶容量是有限、稀缺的，所以要追求安全、追求地拉，其背后要遵循“效率法則、合作法則和學(xué)習(xí)法則”。
【以品類來思考，以品牌來表達(dá)】
消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。作為消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候，首先想到的是某個(gè)品類，再去考慮這個(gè)品類中比較值得信賴的品牌。
好的品牌代表一個(gè)品類。成為品類的首選品牌，可以為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。不會(huì)做品牌，就會(huì)把渠道給你的，又被渠道收回去。
品類可以決定品牌未來到底能長多大，那么一個(gè)具有“殺手級(jí)”的品類，應(yīng)該具備以下4種特質(zhì)：
第一個(gè)特質(zhì)：顧客一聽就要明白。這意味著較高的辨識(shí)度和較低的教育成本，更容易打造品牌，成為品類首選。
第二個(gè)特質(zhì)：已在成熟市場(chǎng)得到驗(yàn)證。
第三個(gè)特質(zhì)：被年輕一代喜歡。新品類要有勢(shì)能，要被年輕一代喜歡，因?yàn)槟贻p人代表著未來，將來會(huì)成為主流。
第四個(gè)特質(zhì)：得到了新技術(shù)、新商業(yè)模式的賦能。
弱勢(shì)品類難以打造專家品牌，弱勢(shì)品類如何通過品牌來創(chuàng)造顧客（完成心智預(yù)售）？
進(jìn)：進(jìn)一步做渠道品牌；如百果園、三只松鼠；
退：退一步做供應(yīng)商品牌（TOB）；如蜂蜜柚子茶、手機(jī)貼膜；
聯(lián)：在弱勢(shì)品類中找到強(qiáng)勢(shì)品類，把其他弱勢(shì)品類做為關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來做；
創(chuàng)：創(chuàng)新品類；如夜光拖鞋。
寫馮老師的課堂筆記是比較難的，因?yàn)轳T老師平時(shí)對(duì)他的理論，概念的態(tài)度非常嚴(yán)謹(jǐn)，我們要是有個(gè)詞錯(cuò)了，他都一定會(huì)認(rèn)真糾正。他講課的時(shí)候，都是平鋪直敘的，聲音，語調(diào)從來沒什么大的波動(dòng)，他喜歡用冷靜的態(tài)度、理性的思考、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)語言來跟大家分享和對(duì)話，有時(shí)候上課都會(huì)覺得太費(fèi)腦。他是一位堅(jiān)定的科學(xué)主義者，不信奉偽科學(xué)，倡導(dǎo)和真正拿到成果且掌握因果關(guān)系的學(xué)習(xí)，因此也被稱為投資界少見的極致理性派。
這么個(gè)理性派投資人，一樣虧過很多錢。因此，那些在創(chuàng)業(yè)中不科學(xué)、拍腦袋、憑經(jīng)驗(yàn)，帶來的代價(jià)讓他記憶深刻，于是，他把用真金白銀換來的經(jīng)驗(yàn)歸納總結(jié)，形成自我體系，并成書《升級(jí)定位》，被稱為“最懂定位的投資人”。
他還是一位斯文、嚴(yán)謹(jǐn)，甚者還有點(diǎn)社恐的黑馬導(dǎo)師，不但會(huì)寫詩還會(huì)樂器演奏，既創(chuàng)過業(yè)還做過咨詢，既通經(jīng)濟(jì)學(xué)還涉略懂力學(xué)研究，從2013年起就在黑馬營講課，賦能創(chuàng)業(yè)者，也是黑馬實(shí)驗(yàn)室的第一批開創(chuàng)導(dǎo)師，至今在黑馬執(zhí)教11年。黑馬同學(xué)都極其尊敬他，形容他都是謙謙君子，稱他為寶藏老師。戰(zhàn)略思維、科學(xué)創(chuàng)業(yè)、長期主義、品牌意識(shí)、認(rèn)知聚焦、有效定位、追求效率、外部思維，這些關(guān)鍵詞是馮老師不厭其煩反反復(fù)復(fù)提醒創(chuàng)業(yè)者的，他的發(fā)心只有一個(gè)，那就是讓創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)這條路上“少走彎路、不踩大坑”。
馮衛(wèi)東老師是專注消費(fèi)品投資——天圖資本的操盤人，有著20多年的投資經(jīng)驗(yàn)，管理200多億的基金規(guī)模，并投出了200+企業(yè)，其中成功上市達(dá)16家之上。特別真心的為馮老師插播一個(gè)廣告，11月15——17日馮老師將攜天圖投后企業(yè)“八馬茶業(yè)”執(zhí)行董事何磊，一起帶著創(chuàng)業(yè)者走進(jìn)羅浮山；同時(shí)，馮衛(wèi)東品牌創(chuàng)業(yè)黑馬實(shí)驗(yàn)定16期已經(jīng)招募過半，歡迎消費(fèi)賽道里想做品牌的創(chuàng)業(yè)者報(bào)名參加，感受一下兼具系統(tǒng)性和工具清單化的升級(jí)定位理論，早日助力你的品牌成為品類第一。
by 創(chuàng)業(yè)黑馬羅浛予 王曉麗
【2024黑馬年終精選大課】
12月6日——8日，黑馬明星導(dǎo)師年度齊聚上海——牛文文、衛(wèi)哲、江南春、馮衛(wèi)東、劉潤、吳世春將會(huì)給大家?guī)砭蕛?nèi)容分享，包括：創(chuàng)始人IP、跨境出海、增長模式、品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、并購大潮。
一起復(fù)盤2024，搶跑2025。
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11月15日-11月17日，馮衛(wèi)東親自帶隊(duì)
和黑馬同學(xué)們一起走進(jìn)廣東羅浮山
與大家一起暢聊：
如何搞定品牌、搞定融資、搞定現(xiàn)金流！
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