來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）作者：陳梅希 編輯：園長
美團(tuán)的矛與盾。
最近幾個(gè)月，橙子發(fā)現(xiàn)公司附近的團(tuán)購套餐變多了，如果仔細(xì)篩一下，能找到不少適合解決工作日午餐的選項(xiàng)。
人均200+的湘菜館，他買到了價(jià)格為99的雙人套餐；人均200+的上海菜館，他搶到50抵100的代金券后，可以人均50就能吃完一頓午飯。他在同事里找到一個(gè)飯搭子，提前屯好公司附近的團(tuán)購券，每天中午去吃不同的團(tuán)購套餐，取代原有的午飯外賣。
同一時(shí)期，張鳶刷到了秀水街附近一家日料店的68元雙人套餐。抱著試一試的心態(tài)，她和同事收獲了兩份小菜、兩份煎魚、四串燒鳥、一份牛肉炒飯，和兩杯現(xiàn)調(diào)的雞尾酒。張鳶震驚于現(xiàn)在團(tuán)購套餐的內(nèi)卷程度，她說：“那個(gè)芥末章魚，用的不是那種預(yù)制的，章魚腿很粗。我同事說，燒鳥比她在東京花100塊吃的鳥貴族強(qiáng)。”
這家店剛開張一個(gè)月，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分規(guī)則，新店分?jǐn)?shù)會(huì)從3.5分左右開始。有些商家選擇上線低價(jià)團(tuán)購套餐，希望能幫助店鋪迅速積累客源，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成新的評(píng)分。張鳶去的那天中午，用餐的五桌客人全都是團(tuán)購用戶，老板在餐前一桌桌詢問對雞尾酒的口味偏好，又在飯后向每一個(gè)客人詢問對參餐品的意見。
張鳶說，這種架勢，讓她回憶起10年前。“美團(tuán)跟餓了么都下血本做推廣，我還在上大學(xué)，快放暑假了，天氣很熱，每天下午花一塊錢就能點(diǎn)到一份鮮芋仙外賣。”在談品質(zhì)、談服務(wù)、談效率的這些年，低價(jià)的武器，已經(jīng)很久沒有被美團(tuán)提起了。
但在過去半年，王興和美團(tuán)，不得不重建自己的進(jìn)攻和防御體系，以保衛(wèi)作為核心業(yè)務(wù)的本地商業(yè)。根據(jù)6月6日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)一季度營收為732.8億，同比增長25%，其中核心本地商業(yè)貢獻(xiàn)546.3億營收，同比增長27.4%，占總收入的74.5%。
值得關(guān)注的是，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，餐飲外賣和美團(tuán)閃購的客單價(jià)有所下降，與此同時(shí)，即時(shí)配送交易筆數(shù)同比上漲28.1%。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，頻繁架構(gòu)調(diào)整，聚焦主營業(yè)務(wù)的美團(tuán)，在一季度嘗到了勝果。
01
美團(tuán)的矛
入局本地生活的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在變得越來越多。
繼抖音之后，快手正在成為第二家涉足外賣業(yè)務(wù)的短視頻平臺(tái)。據(jù)Tech星球報(bào)道，快手內(nèi)部從3月起開始商品外送功能的優(yōu)化，有望進(jìn)一步擴(kuò)大提供外送服務(wù)的商家范圍。
此前，抖音和快手均已涉足到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，以團(tuán)購為突破口，沖刺本地生活市場。2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總GMV同比增長256%，按前一年數(shù)據(jù)推算，這一數(shù)字超過2000億。快手本地生活起步更晚，優(yōu)勢在于跟美團(tuán)的用戶重合度更低，負(fù)責(zé)人笑古曾在今年初的本地生活生態(tài)大會(huì)上稱：“所有的團(tuán)購都值得在快手重做一遍。”
而在不遠(yuǎn)處，還有對本地生活同樣虎視眈眈的小紅書和視頻號(hào)，前者擁有中國互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前最具增長力的內(nèi)容社區(qū)，后者擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈。大家的優(yōu)勢不在一處，最終的結(jié)果卻好像要條條大路通本地生活。
挑戰(zhàn)之下，美團(tuán)急需找到自己的矛和盾，一邊開拓新的增量市場，一邊守衛(wèi)自己的存量市場。
第一根矛是低價(jià)。
到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上，美團(tuán)分別構(gòu)建“特價(jià)團(tuán)”（美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)首頁場景）、“爆團(tuán)團(tuán)”（直播間場景）、“美團(tuán)圈圈”（小程序場景）、“限時(shí)秒殺”（美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)美食垂類）等多個(gè)不同IP，通過官方補(bǔ)貼、流量激勵(lì)等方式，刺激更多商家下場。
而在外賣業(yè)務(wù)中，圍繞低價(jià)，美團(tuán)近期著力做的項(xiàng)目是“拼好飯”，即多人拼單購買低價(jià)外賣。拼單形式和功能設(shè)置，神似拼多多。
2023年，拼好飯的日均單量尚在300萬左右，占美團(tuán)外賣整體日單量的6%；而到今年一季度，拼好飯日均單量已迅速增長至500萬。“神槍手”則是美團(tuán)外賣直播間孵化出的IP，和“爆團(tuán)團(tuán)”雖然都屬于直播間場景，但分別服務(wù)于外賣和到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。
孵化出多個(gè)低價(jià)項(xiàng)目，是美團(tuán)多元消費(fèi)場景的結(jié)果——不同的商家，目標(biāo)用戶不同，客單價(jià)不同，核心銷售場景也不盡相同。多管齊下的風(fēng)險(xiǎn)是，看似每個(gè)場景都在做低價(jià)，但沒有一個(gè)“強(qiáng)烈”的概念，分散發(fā)力，不夠鋒利。
美團(tuán)似乎也意識(shí)到了分散帶來的問題。接近美團(tuán)人士稱，內(nèi)部正在規(guī)劃升級(jí)會(huì)員體系，升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)可能在7月初，原本只能在美團(tuán)外賣使用的會(huì)員神券，將可以在外賣、到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個(gè)業(yè)務(wù)范圍通用。到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)之間的墻，至少在會(huì)員體系層面將被打破。該人士稱：“未來都通用一套會(huì)員體系之后，用戶使用體驗(yàn)上會(huì)更簡單，商家運(yùn)營也更加清晰集中。”
第二根矛是出境。
一年前，2023年5月22日早上8點(diǎn)，美團(tuán)踏出了境外業(yè)務(wù)的第一步——美團(tuán)外賣香港版KeeTa在旺角及大角咀地區(qū)開始運(yùn)營。當(dāng)天，每一位參與香港外賣業(yè)務(wù)的美團(tuán)員工都收到了定制版可口可樂作為紀(jì)念，可樂罐上印有“境外業(yè)務(wù)首城點(diǎn)亮，香港，感謝有你”的文案，緊接著是每一位員工的姓名和代表上線日期的“2022.5.22”。為了入鄉(xiāng)隨俗，紀(jì)念文案是用繁體字寫的。
一年后的5月，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布數(shù)據(jù)稱，美團(tuán)在中國香港的外賣業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%，躍升為當(dāng)?shù)氐谝淮笸赓u平臺(tái)。從短線收益上看，香港市場并不算大，KeeTa在香港的日單量峰值將將突破10萬，遠(yuǎn)不及內(nèi)地一線城市。但出境，是美團(tuán)目前可講的故事中最大的后手，KeeTa算一次成功的實(shí)驗(yàn)，另一種意義上的MVP。
當(dāng)KeeTa單量躍升香港第一的消息，在媒體上大范圍傳播時(shí)，美團(tuán)出境業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員已飛赴沙特利雅得。那是一個(gè)人口超過3500萬的國家，也即將是美團(tuán)的下一個(gè)練兵場。
2024年2月，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布境外業(yè)務(wù)直接匯報(bào)給他。曾任滴滴海外負(fù)責(zé)人、快手海外負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任美團(tuán)境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的仇廣宇，匯報(bào)關(guān)系上從王興-2，變?yōu)橥跖d-1。
02
美團(tuán)的盾
本地生活是一門需要積淀的生意，美團(tuán)在長達(dá)13年的時(shí)間里，積累下的財(cái)富主要有1）配送體系 2）商家資源 3）店鋪評(píng)價(jià)體系 4）用戶習(xí)慣。這些“資產(chǎn)”，則成為美團(tuán)造盾的主要原料。
配送體系的價(jià)值，不在于美團(tuán)做了什么，而在于競爭對手沒做什么。因?yàn)槌杀具^高，至今為止，包括抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)在內(nèi)的競爭對手，都尚未自建配送體系。抖音一度傳出要自建配送的消息，但最終并未成型，配送服務(wù)仍由第三方公司提供，或由商家自行承擔(dān)。
從結(jié)果看，抖音和快手的外送業(yè)務(wù)，更像是其到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的一種外延，即把用戶在平臺(tái)購買的團(tuán)購套餐送到家里，范圍、單量、客單價(jià)，都和傳統(tǒng)的外賣業(yè)務(wù)有很大的差別。
相較外賣，美團(tuán)更容易受到?jīng)_擊的是到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。
到店團(tuán)購涉及B、C兩端，盤子大小取決于商家覆蓋度和用戶端的銷售與核銷。而用戶側(cè)的消費(fèi)意愿極大程度取決于商家側(cè)能提供的套餐性價(jià)比，例如在知道各個(gè)平臺(tái)都有團(tuán)購套餐后，消費(fèi)者普遍會(huì)在下單前多方比價(jià)，選擇最便宜的平臺(tái)下單。所以歸根究底，美團(tuán)在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)中的盾，需要建在B端。
商家覆蓋度原本就是美團(tuán)的優(yōu)勢，一方面來自歷史積累，另一方面來自穩(wěn)固的評(píng)價(jià)體系。
老商家不必多說，即便有競品邀請，他們也只會(huì)成為多平臺(tái)商家，而不會(huì)放棄原有的大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)陣地；而對新商家而言，在大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)上團(tuán)購的好處之一，是可以增加評(píng)價(jià)數(shù)量和好評(píng)度，從而提升在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分。至少截至目前，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分在餐飲行業(yè)的影響力，不亞于豆瓣評(píng)語之于影視劇。
2023年二季度，在抖音向本地生活發(fā)起猛攻時(shí)，刺猬公社曾調(diào)研北京銀泰中心內(nèi)的全部餐飲商家，其中上線大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)套餐的商家占比為63.6％，上線抖音團(tuán)購套餐的商家占比為27.3%。一年過去，刺猬公社再次對同一商場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)差距并未被縮小。
根據(jù)2024年6月5日對北京銀泰中心內(nèi)39家餐飲商家的調(diào)研，上線大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)套餐的商家占比為69.2%，和前一年相比稍有提升；上線抖音團(tuán)購套餐的商家占比為20.5%，少于去年同期。兩家平臺(tái)的團(tuán)購套餐覆蓋度差距拉大。同時(shí)，在快手上線團(tuán)購套餐的商家占比為25.6%，略高于抖音，原因是部分套餐來自美團(tuán)，商家無需額外運(yùn)營。
為了用好矛和盾，保衛(wèi)主營業(yè)務(wù)，美團(tuán)在今年初進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。其中最核心的一項(xiàng)調(diào)整是，到店和到家業(yè)務(wù)不再?zèng)芪挤置?，全部劃歸一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由同一個(gè)老板管理。
2024年4月，美團(tuán)CEO王興通過內(nèi)部郵件宣布，原先的美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并為核心本地商業(yè)，由美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中擔(dān)任CEO。
實(shí)際上，“核心本地商業(yè)”這一概念在美團(tuán)的出現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于這次調(diào)整任命。2022年第二季度財(cái)報(bào)中，“核心本地商業(yè)”一詞首度出現(xiàn)，包括餐飲外賣、到店、酒旅、美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)等；與之相對的是“新業(yè)務(wù)”，包括小象超市（原美團(tuán)買菜）、美團(tuán)優(yōu)選等。
此前很長一段時(shí)期，美團(tuán)財(cái)報(bào)里將業(yè)務(wù)表述為1）餐飲外賣；2）到店、酒店及旅游；3）新業(yè)務(wù)及其他。其中，前兩部分別對應(yīng)美團(tuán)到家事業(yè)群和到店事業(yè)群的業(yè)務(wù)范圍，分別由王莆中和張川擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
那時(shí)候，本地生活的新入局者們，剛剛開始拍打這門生意的大門。而到今天，雖然矛和盾仍在手，但美團(tuán)需要更聚焦地守好自己的商業(yè)領(lǐng)地。
03
為什么大廠都在談聚焦？
幾乎每一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)新的流行詞，老生常談的背后，凝聚著某一時(shí)期的行業(yè)發(fā)展趨勢。在前幾年，這個(gè)詞可能是中臺(tái)化、去中臺(tái)化、原生化、視頻化，或者是降本增效。而到今年，如果翻看幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)訴諸言語或藏在動(dòng)作下的，是一個(gè)新的流行詞——“聚焦”。
美團(tuán)的聚焦，是展示在明處的。從組織架構(gòu)調(diào)整到資源投入變化，無一不展現(xiàn)出其聚焦本地商業(yè)的決心。曾屢次砸下重金投入新領(lǐng)域的美團(tuán)，今年不再“折騰”了，資源顯著地聚焦到了本地商業(yè)的主干道上。
同樣把聚焦二字?jǐn)[到臺(tái)前的還有阿里。
去年9月，吳泳銘在正式接任阿里集團(tuán)CEO后的第三天發(fā)布全員信，稱會(huì)圍繞“用戶為先”“AI驅(qū)動(dòng)”兩大重心進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，重塑業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。將對三類業(yè)務(wù)加大投入，分別是：1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)；2、AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)；3、全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在阿里的業(yè)務(wù)版圖中，國內(nèi)外電商和云智能業(yè)務(wù)，當(dāng)前擁有最高優(yōu)先級(jí)。
表態(tài)只是聚焦的號(hào)角，去年9月至今的10個(gè)月時(shí)間，阿里聚焦的行動(dòng)速率，遠(yuǎn)勝于以往。聚焦需要減法和加法，剪掉旁逸斜出的枝蔓，給主枝提供更好養(yǎng)料。
產(chǎn)品層，阿里砍掉了很多曾經(jīng)被寄予厚望的新嘗試。以淘天集團(tuán)為例，主打天天低價(jià)的陶特App和主打批發(fā)供貨的1688相繼“入淘”，一方面是在供給側(cè)為淘寶輸血，整合所有商家端資源，另一方面也是為了避免分散發(fā)力，重復(fù)造輪子。畢竟，對于以交易論成敗的電商業(yè)務(wù)，多幾個(gè)千萬級(jí)DAU的產(chǎn)品并不是制勝因素，淘天集團(tuán)已不再能像過去那樣，坦然說出“DAU是比GMV更重要的指標(biāo)”。
資金的走向，則證明了阿里聚焦AI的決心。近年來大幅減少出手次數(shù)的阿里系投資機(jī)構(gòu)，卻是當(dāng)前國內(nèi)市場最活躍的AI投資者。在投資人朱嘯虎頻繁接受采訪，表態(tài)不看好當(dāng)前國內(nèi)的大模型投資時(shí)，阿里系機(jī)構(gòu)出現(xiàn)在了每一家國內(nèi)大模型獨(dú)角獸的投資方名單中。
字節(jié)對于“聚焦”的表態(tài)，還要更早一些。2023年3月，在字節(jié)跳動(dòng)11周年年會(huì)上，梁汝波稱公司新一年的目標(biāo)是“聚焦”和“務(wù)實(shí)”。具體而言，是對作為主營業(yè)務(wù)的信息平臺(tái)和電商加強(qiáng)投入，對游戲、教育、Pico等新興業(yè)務(wù)，則要有想象力，保持平常心。但到年底，聚焦主營業(yè)務(wù)的訴求，帶來了颶風(fēng)一般的自我調(diào)整。
從2023年底至今的半年內(nèi)，以PICO為代表的智能硬件業(yè)務(wù)、以朝夕光年為代表的游戲業(yè)務(wù)、飛書業(yè)務(wù)等相繼遭遇裁撤或大規(guī)模裁員。與之相對應(yīng)的是，字節(jié)在最近半年迅速加強(qiáng)了對AI領(lǐng)域的資源投入，成立AI部門Flow，繼續(xù)用APP工廠的模式狂卷應(yīng)用層。
某種角度來看，字節(jié)選擇了跟阿里類似的道路，即聚焦主營業(yè)務(wù)，把未來押注于AI，只是押注方式稍顯不同。阿里在投資方面不放棄任何一個(gè)有機(jī)會(huì)的標(biāo)的，而字節(jié)則完全信任內(nèi)部創(chuàng)新和自我革命。
跟上述幾家公司相比，拼多多更像是一個(gè)“異類”，不管是表述還是行動(dòng)，拼多多幾乎很少提及聚焦，因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)層面，它從來沒有不聚焦過。當(dāng)拼多多的美股市值一度超越阿里時(shí)，它只有兩大核心業(yè)務(wù)，聚焦國內(nèi)電商的拼多多APP和聚焦海外電商的TEMU，它甚至沒有網(wǎng)頁版。
拼多多在過去幾年間的增長，也許本就是“聚焦”策略流行起來的原因之一。
“聚焦”在互聯(lián)網(wǎng)大廠間的流行，另一重原因是對新方向的共識(shí)。前幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司對新增量會(huì)出現(xiàn)在哪里，尚未有共識(shí)性的判斷，各家下場做社區(qū)團(tuán)購、共享單車、出行、充電寶，也做內(nèi)容付費(fèi)、元宇宙、AR、在線教育。外部環(huán)境變化和內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)震蕩下，新項(xiàng)目起起落落，新方向忽明忽暗。
但到2024年，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都已形成一種默契，AI才是最重要的新方向。聚焦主航道+探索AI，成為大公司業(yè)務(wù)規(guī)劃的統(tǒng)一模板。
美團(tuán)也不例外。跟境外業(yè)務(wù)同樣直接向王興匯報(bào)的，還有自動(dòng)配送車和無人機(jī)業(yè)務(wù)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，美團(tuán)及美團(tuán)龍珠自2023年至今披露的9筆對外投資，全部發(fā)生在AI及先進(jìn)制造業(yè)。
聚焦，既來自于壓力，也來自于動(dòng)力。當(dāng)新的目標(biāo)出現(xiàn)，抓住手中的矛和盾，穩(wěn)住自己的業(yè)務(wù)基本盤，才能有資本拿到下一個(gè)時(shí)代的入場券。
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